Out-of-Home Displays: Interaktive Großbildschirme im öffentlichen Raum

Out-of-Home Displays werden an unterschiedlichsten öffentlichen Orten immer häufiger für Produkt- und Unternehmenswerbung verwenden. Gleichzeitig steigt das Interesse an Gestensteuerung und anderen modernen Interaktionsmöglichkeiten mit Großbildschirmen durch den Erfolg von Spielekonsolen wie beispielsweise Microsoft Kinect stetig an. Vor diesem Hintergrund liefert der folgende Beitrag zunächst eine kurze Einführung in den Themenbereich „Out-of-Home Displays“ sowie die damit verbundenen Begriffe „Ubiquitous Computing“ und „Pervasive Advertising“. Anschließend werden mögliche Klassifikationskriterien zur Strukturierung  von Out-of-Home Displays erarbeitet und anhand von Beispielen vorgestellt. Am Ende des Artikels erfolgt ein kurzer Ausblick über Nutzungsparadigmen von Out-of-Home Displays, die sich auf die Verbesserung der Informationsversorgung innerhalb von Unternehmen übertragen lassen.

Motivation

Interaktive Großbildschirme und andere Display-Technologien sind mittlerweile allgegenwärtig und werden ständig weiterentwickelt 1. Geeignete Nutzungskonzepte mit informationellem Mehrwert für die unternehmensinterne Zusammenarbeit fehlen jedoch, obwohl sich die bereits erfolgreich angewendeten Methoden im Bereich Pervasive Advertising z.T. durchaus auf den Unternehmenskontext übertragen werden könnten. Um dies in einem ersten Schritt zu ermöglichen, werden im vorliegenden Artikel verschiedene Konzepte von Out-of-Home Displays vorgestellt und klassifiziert.

Begriffsdefinitionen

Um für die spätere Beschreibung verschiedener Anwendungen eine ausreichende Begriffsbasis zu schaffen, werden im folgenden Kapitel zunächst die Begriffe „Out-of-Home-Displays“ sowie die damit verbundenen Wissenschaftsbereiche  „Ubiquitous Computing“ und „Pervasive Advertising“ kurz vorgestellt.

Out-of-Home Displays

Der Begriff “Out-of-Home-Displays”, resp. “Out-of-Home-Media” stellt eine Erweiterung und Weiterentwicklung des vor allem im angelsächsischen Raums verbreiteten Begriffs der “Outdoor Media” dar.(Stalder, Ursula) 2

Out-of-Home-Displays bezeichnen damit alle digitalen Kommunikationsträger, die außerhalb des eigenen Hauses verwendet werden. Sie beruhen auf gemeinsamen technischen Grundlagen und haben gemeinsame medienspezifische Eigenschaften, z.B. Technologie, Informationsgehalt oder Eingabemöglichkeiten, die unterschiedlich genutzt werden. Es existieren unterschiedliche Anwendungsformen für Out-of-Home Displays. Die meisten Anwendungsgebiete sind vergleichbar mit konventionellen Werbe-, Unterhaltungs- und Informationssystemen, wobei sich vier Bereiche herauskristallisieren:

  • Out-of Home-Medien: Infoterminals, Kiosksysteme, etc.
  • Bild-Medien: TV, Videoclips, Film, Podcasts, etc.
  • Display-Medien: TV, PC, Web, MP3-Player, etc.
  • Netzwerk-Medien: Websites, Management-Informationssystemen, etc.

Diese unterschiedlichen Anwendungsgebiete lassen eine Kategorisierung nach verschiedenen konkreten Ausprägungen zu. Ihr Kontext als eigenständige Mediengruppe im medialen, sozialen und räumlichen Umfeld sind dabei die maßgebende Eigenschaft 3.

Ubiquitous Computing

Der Begriff des „Ubiquitous Computing“ 4 beschreibt die allgegenwärtige Informationsverarbeitung, die Datenzugriffsmöglichkeit und die Vernetzung des Alltages mit „intelligenten“ Maschinen und Geräten. Interaktivität, Automatisierung und Ubiquität sind die Eigenschaften, die für dieses Prinzip stehen und im Rahmen von E-Commerce-Szenarien und webbasierten Geschäftsprozessen nutzbar gemacht werden können 5. Das scheinbare Verschwinden der Technologie ist die mitunter wichtigste Eigenschaft:

The most profound technologies are those that disappear. They weave themselves into the fabric of everyday life until they are indistinguishable from it.(Weiser, Mark) 6

Für dessen Verwirklichung werden drei Teilen benötigt: günstige und leistungsstarke Computer, Software für ubiquitäre Anwendungen und ein Netzwerk, das alles miteinander verbindet. Anhand dieser aufgezählten Punkte fügt sich Pervasive Computing „unsichtbar“ in die Umwelt ein und verändert das Leben der Gesellschaft 7. Neue Technologien wie Sensoren, Netzwerke, Verarbeitungs- und Speichereinheiten ermöglichen die drei Kernprinzipen: Automation, Interactivity und Ubiquity 8.

Pervasive Advertising

Pervasive Advertising ist eine Zusammenführung der Fachrichtungen Pervasive Computing und Advertising. Advertising beschäftigt sich mit jeglicher Entwicklung von Werbung, um bei potentiellen Kunden Informationen zu vermitteln, Emotionen zu wecken und Reaktionen auszulösen. Neue Erkenntnisse aus der Marktforschung 9 argumentieren für das Einbinden von neuen effektiveren und insbesondere ubiquitären Technologien in die Werbung. Aus der Verbindung der beiden Fachrichtungen Advertising und Pervasive (Ubiquitous) Computing geht Pervasive Advertising hervor. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, die bestehende Art der Werbung zu verändern. Besonders Personalisierung und das Kreieren eines positiven Verkaufserlebnisses stehen im Vordergrund.

„Pervasive advertising is the use of pervasive computing technologies for advertising purposes.”(Müller et al.) 8

Durch die Verbindung mit Ubiquitous Computing bietet Pervasive Advertising im Vergleich zu traditionellen Werbemitteln, wie Plakatwänden oder Litfaßsäulen, fortgeschrittene Darstellungsmöglichkeiten. Pervasive Advertising beschäftigt sich u.a. mit:

  • Symmetric Communication: Das Abgeben der Bestimmungsrechte der Werbemittelbetreiber in die Hände der Nutzer; der Kunde erhält bei der Auswahl der Werbung ein Eintscheidungsrecht. 10
  • The Long Tail: Auch Kleinanbietern ist es möglich, durch geringen Einsatz eine effektive und individualisierte Werbekampagne zu starten. 11
  • Experiences: Neugier und das Interesse von Personen an neuen, unbekannten Systemen; Die visuellen Eindrücke, das Gefühlte und das daraus Reflektierte sind die drei Ebenen, die Pervasive Advertising anspricht. 12
  • Personalization and Context Adaptivity: Speichern von Vorlieben und Verhalten von Zielgruppen oder -personen, um den Kontext, in dem eine Werbung steht, besser zu erfassen und für die Darstellung der Werbung berücksichtigen zu können. 8
  • Audience Measurement: Messung von Reaktionen der Passanten oder Nutzer, um den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne in Zahlen und Daten noch exakter beschreiben zu können. 13
  • Automated Persuasion: Überzeugungskraft von Pervasive Displays, die auf die allgegenwärtige, teilweise unterbewusste Wahrnehmung setzt, um das Verhalten von Passanten zu beeinflussen und Kunden anzulocken. 14.

Beispiele für Out-of-Home Displays

In der folgenden Kategorisierung werden die verschiedene Beispiele für Out-of-Home Displays entsprechend ihrer Nutzung näher beschrieben und kurz voneinander abgegrenzt.

Produktmedien

Produktmedien zeichnen sich durch Bildschirme mit Information, Werbung und Unterhaltungsangeboten an belebten Plätzen aus.

Carrefour Live, Schweiz

Die Carrefour Market-Kette mit über 1000 Filialen nutzt ein neues Netzwerk von Bildschirmen, das neben Produktnachrichten auch lokale Werbung und allgemeine Unterhaltung bietet 15.

Carrefour Live, Schweiz

Carrefour Live, Schweiz 16

Carrefour Live, Schweiz

Carrefour Live, Schweiz 16

BBC Launch Kampagne, New York

Während der BBC Launch Kampagne wurden dramatische Fotografien aus Nachrichtensendungen dargestellt, die das Interesse der amerikanischen Bevölkerung an internationalen Nachrichten stärken sollten. Die Rezipienten konnten mit ihrem Handy über wichtige Fragen abstimmen und haben damit unbewusst ein Stimmungsbild der Bevölkerung zu verschiedenen Themen erzeugt 17.

BBC Launch Kampagne, New York

BBC Launch Kampagne, New York 18

BBC Launch Kampagne, New York

BBC Launch Kampagne, New York 18

Architekturmedien

Architekturmedien werden als Markenrepräsentationen in verschiedenen Größenkategorien eingesetzt. Siesind zum einen ein mediales System zur Markeninszenierung (eingebettet in die Architektur), das im Außenbereich an Gebäudefronten oder kompletten Gebäude angebracht ist und zum anderen eine zukunftsträchtige architektonische Inszenierung einer Marke mit Hilfe moderner Technik und Design, um deren Ansehen zu steigern.

Uniqa Tower, Wien

Die Versicherungsgesellschaft Uniqa repräsentiert über die Fassade des Towers hinweg die Unternehmensphilosophie durch die abstrakten und gegenständlichen Motive 19. Für die visuelle Gestaltung wurde die gesamte Gebäudeoberfläche von mehr als 7000m², bestehend aus einer zweischaligen Glasfassade, genutzt 20.

Uniqa Tower, Wien

Uniqa Tower, Wien 21

Uniqa Tower, Wien

Uniqa Tower, Wien 21

Swarovski Kristallwelten, Wattens

Die Firma Swarovski hat in Wattens, Österreich, eine Fantasiewelt geschaffen, die sich über 8500m² erstreckt und das Motto „The Art of Crystal Fiction“ trägt 22.

Swarovski Kristallwelten, Wattens

Swarovski Kristallwelten, Wattens 23

Swarovski Kristallwelten, Wattens

Swarovski Kristallwelten, Wattens 23

Forschungsmedien

Forschungsmedien sind interaktive (beispielsweise gestengesteuerte) Displays, die heute meist noch nicht in öffentlichen Anwendungen genutzt werden, sondern sich in der Entwicklung befinden. Es handelt sich meist um Prototypen, die zur Erforschung und Verbesserung von Gestensteuerung, Fingererkennung, 3D-Koordinaten-Verfolgung oder Multi-User-Nutzbarkeit dienen 24. Potential ist im Spiele-, Unternehmens-, E-Learning- und Simulationssektor vorhanden 25. Die Steuerung erfolgt über Bewegung der Hände und Finger, welche über verschiedene Kamerasysteme eingefangen digitalisiert und umgesetzt werden.

Omnitouch

Das System besteht aus einer Kamera und einem Pico-Projektor, die zusammen überall einen Touchscreen erzeugen können 26.

Omnitouch

Omnitouch 27

Omnitouch

Omnitouch 27

iPoint Presenter

Mit dem iPoint Presenter, einer Entwicklung des Fraunhofer Heinrich-Hertz-Instituts, sollt die Mensch-Computer Interaktion, wie sie aus dem Film „Minority Report“ bekannt ist, verwirklicht werden 28. Die Technologie ermöglicht es dem Nutzer, den Computer mittels einfacher Gesten auch ohne direkte Berührung zu bedienen 29.

iPoint Presenter

iPoint Presenter 30

iPoint Presenter

iPoint Presenter 31

Kulturell-Informelle Medien

Als viertes Einsatzgebiet existieren kulturell-informelle Medien, die sich durch interaktive Informations- und Orientierungssysteme, sowie digitale künstlerische Gestaltungsmöglichkeiten im öffentlichen Raum abgrenzen lassen.

Spots Facade, Berlin

Die Spots Medienfassade in Berlin besteht aus 1800 Leuchtstoffröhren, die in einer Matrix angeordnet und individuell steuerbar sind. Das Gebäude am Potsdamer Platz ist elf Stockwerke hoch und wurde durch die Glasvorhangfassade zu einem riesigen, 1350m² großen Display 32.

Spots Facade, Berlin

Spots Facade, Berlin 33

Spots Facade, Berlin

Spots Facade, Berlin 33

ibex Touchboard, Luzern

Seit dem 01. Januar 2010 ist in der Lobby des Hotels Continental in Luzern das Ibex Touchboard aufgestellt. Das Informations-Tool bietet den hauseigenen Gästen Informationen über das Wetter, aktuelle Nachrichten, lokale Veranstaltungen, Webcam-Übertragungen, z.B. vom Gipfel des nächsten Berges, Kino- und Restauranttipps und vieles mehr 34.

ibex Touchboard, Luzern

ibex Touchboard, Luzern 35

ibex Touchboard, Luzern

ibex Touchboard, Luzern 35

Klassifizierung von Out-of-Home Displays

Die verschiedenen Out-of-Home Displays können nach den folgenden Vergleichskriterien klassifiziert werden. Diese Kriterien werden im Anschluss anhand eines Beispiels in einer Klassifizierungstabelle dargestellt.

Vergleichkriterien

  • Anzeigetechnologie: Dieses Kriterium gibt die genutzte Displaytechnologie an, basierend auf den Herstellerangaben oder weiterführender Literatur.
  • Größe: Als Größe wird bei Bildschirmen die Diagonale in Zoll oder die Maße in Quadratmeter angegeben.
  • Betrachtungs- /Benutzungsabstand: Je nach Funktion des Displays gibt es entweder nur einen Betrachtungs- oder aber zusätzlich einen Benutzungsabstand. Diese Abstände sind in vier Zonen eingeteilt: Eine persönliche Interaktions-, eine subtile Interaktions-, eine implizite Interaktions- und eine Außenzone 36.
  • Multiuserfähigkeit: Multiuserfähigkeit beschreibt die Eigenschaft eines Displays, mit mehreren Benutzern gleichzeitig zu interagieren 37.
  • Nutzung: Die vorgestellten Modelle können entweder interaktiv sein oder zur reinen Darstellung verwendet werden.
  • Verwendungszweck: Die Verwendungszwecke beinhalten z.B. Werbung, Informationsversorgung, Aufmerksamkeitserregung oder Markenrepräsentation und sind eng mit der Zuordnung in die jeweilige Kategorie verbunden.
  • Informationsgehalt: Dieses Kriterium gibt das Verhältnis von reiner Werbung und Informationen an, z.B. Aktualität von Nachrichten.
  • Eingabe: Die Eingabe an Displays kann über fünf Kategorien erfolgen: optisch, haptisch, akustisch, über Peripheriegeräte und Umwelteinflüsse.
  • Ausgabe: Im Vergleich zur Eingabe existieren bei der Ausgabe des Displays an Rezipienten vier Kategorien: optisch, haptisch, akustisch und Peripheriegeräte.
  • Umgebung: Out-of-Home Displays finden sich quasi überall im öffentlichen Raum 1. Dieses Kriterium liefert daher eine Einschränkung der genaueren Umgebung, in der das System installiert wurde.
  • Kategorie: Die Out-of-Home Displays werden in die im vorherigen Abschnitt vorgestellten Kategorien zugeordnet.

Beispiel: Hauptbahnhof Zürich

Das e-advertising Unternehmen hat im 2. Untergeschoss des Bahnhofs den ersten interaktiven Ad Screen der Schweiz eingerichtet. Auf dem Display wird abwechselnd, im 30 min Takt, Werbung für Coca-Cola und den VW Golf GTI angezeigt. Durch eine neue Softwaretechnik, die von der Vanija GmbH bereitgestellt wurde, soll die Werbung realistischer werden 38.

Hauptbahnhof Zürich

Hauptbahnhof Zürich 39

KriteriumBeschreibung
AnzeigetechnologieLCD
Größe82″
Betrachtungs- /Benutzungsabstandimplizite und subtile Interaktionszone
MultiuserfähigkeitReaktion auf einen Benutzer, mehrere Betrachter
NutzungDarstellung von Werbung, indirekte Interaktion möglich
VerwendungszweckWerbung
Informationsgehaltgering, nur Produktwerbung
EingabeOptisch über Bewegungssensor
AusgabeOptisch, Animation an Bewegung angepasst
Umgebungöffentlicher Raum (Bahnhofspassage)
KategorieAd Screen am Point of Transportation

Mehrwerte für Unternehmen

Aus den betrachteten Out-of-Home Displays können verschiedene potenzielle Mehrwerte beim Einsatz von Großbildschirmen zur Verbesserung der Informationsversorgung in Unternehmen abgeleitet werden:

  • User Attraction und die Nutzung von Mobile Devices wie im Beispiel der BBC Launch Kampagne: Dadurch wird die Attraktivität gesteigert und zur Interaktion mit einem eigenen Gerät, z.B. einem Smartphone angeregt.
  • Gestensteuerung als moderne Interaktionsmöglichkeit wie im Beispiel des iPoint Presenter: Durch diese moderne Form der Interaktion kann die Steuerung intuitiver gestaltet und für ein größeres Zielpublikum nutzbar gemacht werden.
  • Mehrbenutzerfähigkeit, bzw. die Mehrbetrachterfähigkeit, wodurch mehrere Personen gleichzeitig an einem Display arbeiten können: Das kollaborative Arbeiten kann effektiver und einfacher durchgeführt werden.
  • Die Informationsdarstellung auf einem Display: Aus dem Beispiel des iBex Touchboard können geeignete Visualisierungsarten abgeleitet werden, um die benötigten Informationen auf sinnvolle Weise darzustellen. Dadurch kann ein Informationsüberfluss verhindert werden.

Zusammenfassung

Out-of-Home Displays sind mittlerweile allgegenwärtig und werden ständig weiterentwickelt 1. Geeignete Nutzungskonzepte mit informationellem Mehrwert für Unternehmen fehlen jedoch. Neue Visualisierungs- und Interaktionsmöglichkeiten, z.B. Multi-Touch, Gestensteuerung oder synchron-mehrbenutzerfähige Darstellung finden aktuell fast ausschließlich Anwendung in der Werbe- und Unterhaltungsbranche.

Gestensteuerungsmöglichkeiten werden beispielsweise bereits durch verschiedene Systeme erfolgreich erforscht 24 25 40 41.
Schwerpunktmäßiger Nutzungskontext sind allerdings Unterhaltungssysteme 42 , obwohl Gestensteuerung als zukunftsträchtiges Interaktionsverfahren gilt. Out-of-Home-Medien bieten darüber hinaus viele weitere Verwendungsmöglichkeiten 43. Durch Übertragung der Konzepte können Unternehmen die vorhandenen Mehrwerte für sich nutzen, um die unternehmensweite Informationsversorgung  zu verbessern.

Diesbezügliche Ansätze finden sich u.a. hier auf der Plattform im Bereich CommunityMirrors – Interaktiven Großbildschirmen zur Verbesserung der peripheren Informationsversorgung im Unternehmenskontext.

Quellen und Fußnoten:

  1. STALDER, URSULA & BOENIGK, MICHAEL (2009): Out-of-Home-Displays: Digitale Markenkommunikation im öffentlichen Raum. Medien Journal – Zeitschrift für Kommunikationskultur, 1/2009 (33), S. 33-51.
  2. STALDER, URSULA (2008): Out-of-Home-Displays: Kommunikation im Spannungsfeld von narrativem, medialem und öffentlichen Raum. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/out-of-home-displays/, zuletzt abgerufen am: 09.10.2011.
  3. STALDER, URSULA (2008): Out-of-Home-Displays: Kommunikation im Spannungsfeld von narrativem, medialem und öffentlichen Raum. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/out-of-home-displays/, zuletzt abgerufen am: 09.10.2011.
  4. Gelegentlich auch als „Pervasive Computing“ bezeichnet.
  5. MATTERN, FRIEDEMANN (2007): Pervasive Computing. asut Bulletin, /2007 (4), S. 33ff.
  6. WEISER, MARK (2002): Pervasive Computing. Scientific American, /2002.
  7. WEISER, MARK (2002): Pervasive Computing. Scientific American, 2002.
  8. MÜLLER, JÖRG; ALT, FLORIAN & MICHELIS, DANIEL (2011): Pervasive Advertising. 1. Aufl., . Springer London.
  9. FLORACK, ARND (2009): Marktforschung – Einführung in die Psychologie der Werbung. URL: http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html, zuletzt abgerufen am: 10.10.2011.
  10. WAART, PETER VAN & MULDER, INGRID (2009): Meaningful advertising: Pervasive Advertis-ing in the Experience Economy. In: Workshop Pervasive Advertising. Lübeck.
  11. ANDERSON, CHRIS (2006): The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More. Hyperion.
  12. NORMAN, DONALD (2003): Emotional Design, Why We Love (or Hate) Everyday Things. Basic Books.
  13. SCHRAMMEL, JOHANN; MATTHEISS, ELKE; DÖBELT, SUSEN; PALETTA, LUCAS; TSCHELIGI, MANFRED & ALMER, ALEXANDER (2011): Attentional Behavior of Users on the Move Towards Pervasive Advertising Media. In: MÜLLER, JÖRG; ALT, FLORIAN & MICHELIS, DANIEL (Hrsg.): Pervasive Advertising. 1. Aufl., . Springer London, S. 287-309.
  14. REITBERGER, WOLFGANG; MESCHTSCHERJAKOV, ALEXANDER; MIRLACHER, THOMAS; TSCHELIGI, MANFRED; MÜLLER, JÖRG; ALT, FLORIAN & MICHELIS, DANIEL (2011): Ambient Persuasion in the Shopping Context . London: Springer London, S. 309-323.
  15. Stalder, Ursula (2011b): Out-of-Home-Displays: Carrefour Tests Local Advertising. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2011/02/23/carrefour-tests-local-advertising-on-its-digital-signage-network/, zuletzt abgerufen am: 30.10.2011.
  16. Bildquelle: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2008/08/21/studie-werbewirkung-carrefour-2006/.
  17. Stalder, Ursula (2008c): Out-of-Home-Displays: BBC World Launch Kampagne. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2008/09/30/bbc-world-launch-kampagne-2006/, zuletzt abgerufen am: 01.10.2011.
  18. Bildquelle: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2008/09/30/bbc-world-launch-kampagne-2006/.
  19. Stalder, Ursula (2008m): Out-of-Home-Displays: Uniqa-Tower Wien. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2008/09/21/wien-uniqa-tower/, zuletzt abgerufen am: 01.10.2011.
  20. Whitaker, Tim (2006): LEDs Magazine – Barco covers Vienna building with LED blocks. URL: http://www.ledsmagazine.com/news/3/5/17/1, zuletzt abgerufen am: 09.11.2011.
  21. Bildquelle: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2008/09/21/wien-uniqa-tower/.
  22. Stalder, Ursula (2009b): Out-of-Home-Displays: Swarovski Kristallwelten Wattens. URL: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2009/07/23/swarovski-kristallwelten-wattens/, zuletzt abgerufen am: 01.10.2011.
  23. Bildquelle: http://blog.hslu.ch/outofhomedisplays/2009/07/23/swarovski-kristallwelten-wattens/.
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  32. Gruentuch, Armand & Almut, Ernst (2006): Convertible City – Projects – SPOTS Licht- und Medienfassade. URL: http://www.convertiblecity.de/projekte_projekt09_en.html, zuletzt abgerufen am: 01.10.2011.
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